当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 观念创新是蒙派营销的唯一出路—从张大宁回春如意胶囊的营销说开去 作者：孔长春 日期：2010-3-23 字体：[大] [中] [小]

    2003年，迅然间火爆全国大江南北的男性补肾产品——张大宁牌回春如意胶囊着实让“蒙派营销”再一次大放异彩。它在已经被做烂做透的男性补肾领域里，用差异化的策略撕开了同质化的市场。此案例可以看作是当年医药营销的经典案例。
    从快速全国市场铺开，半年间火爆全国，销售额（零售）突破亿元。然而其兴匆匆，其衰也匆匆。到2004年，张大宁牌回春如意胶囊（以下简称张大宁）销量迅速下滑，应验了医药保健品“各领风骚一两年”的论断。
    对此，营销专家（医药保健品领域
著名营销专家）孔长春先生专业撰文，在此剖析其成败的经验和教训，希望能给业界（特别是蒙派的诸多营销同仁）些许启发。
    自2001年以来，曾经创造了比你高、驰誉鞋、三株口服液、蒂达胶囊、谓尔舒等经典案例的医药保健品蒙派营销黯淡低落、鲜有成功案例，而张大宁的讯然走红则显得尤为扎眼。细细分析其因，主要是源于几个差异化创新：
     产品创新：不卖产品卖专家！
    回春如意胶囊是个普通仿制品种，全国很多药厂都有生产这个品种。全国操盘手通过整合策划，把名人专家“张大宁”注册为回春如意胶囊的商标，从而让专家的权威形象嫁接到具体的产品上来。
    张大宁为六代御医之后、全国政协常委、中央保健医、央视《东方之子》和《焦点访谈》专题报道的医学家、中国中医肾病学奠基人、国际肾病学术会议主席、中国中医药促进会会长、享受国务院特殊专家津贴、大陆首位访台医学家等权威顶尖专家，这样的专家研究的药物你不相信吗？答案不言而喻。
    医药保健品的营销，获得消费者的信任是销售的关键，通过专家名称商标，由回春如意胶囊到张大宁的转化，淡化产品突出专家商标，不仅让消费者更容易记住产品，“张大宁”这个商标，而且更容易获得消费者信任，从且大大降低了广告宣传费用。
    机理创新：三步实现“性命双修”！
    除了通过商标实现产品的专家化，张大宁还有一套完整的差异化产品治疗机理。
    它与传统的补肾产品不同，在深入研究中医理论的基础上，提出了“清毒、活血、补肾”三合一补肾大法，只有这样才可以达到“性命双修”的效果。
    第一步：补肾，以鹿茸、羊肾、黄精、巴戟天、肉苁蓉等滋补肾阳、益精髓、补血益气，3-7天即可明显改善；第二步：活血。以升蚝、牡蛎、葫芦巴等富含的L-精氨酸成分强效活血，使积压血液流动畅快；第三步：清毒。以肉桂、芦荟、枸杞、益智仁等化淤清毒，排出体内长期淤积下来的毒素，加快肾部血液流通，使男人在6-20天内回复到年轻状态。
    同时配合张大宁精昂胶囊，把男人的长期目标和短期需求有机结合，让产品更符合消费者的消费需求。
    广告创新：新闻格式 组合出击！
    补肾市场竞争激烈，在几轮产品轮番轰炸之下，消费者对于补肾类产品失去信心。因此张大宁的概念、理论等信息，虽然具有差异化的创新，但却需求扩大教育量，这就需要更大力度的广告来投入市场，用信息量大的报纸广告、电视专题片、广播讲座等去向消费者进行产品信息的灌输和再教育。
    张大宁在各地上市时，均采用了高密度、大篇幅的报纸广告，持续投放在各地最好的报纸媒体上，比如《华商报》、《广州日报》、《扬子晚报》等，用密度、篇幅、阅读率等确保了消费者的接触率。
     特别是报纸广告，不仅是采用大版面形式，在编排上更讲究技巧，标题采用新闻式、纪实式等，《张大宁教你登上性福快车》、《让中国男人更健康、更自信》等，排版格式和报纸保持一致，更有新闻感，更能紧紧抓住消费者的眼球。
    促销创新：实效营销 频掀波浪！
    强烈的效果承诺、频繁的促销活动，让张大宁的营销具有良好的营销实效。
    张大宁的效果体验是正阳写的：“1—3天启动，6天全面激活你的肾”。在很多报纸广告中都会简要阐述清楚，消费者从第一到第六天服用张大宁后的效果体验。症状明确、效果明确，最大限的的打消了消费者的购买疑虑。
    除了明确的效果承诺，张大宁还推出了名目繁多、一波三浪的促销活动，这些促销活动非常凶狠和富有技巧。既有上市就开始的优惠折扣销售，还有后期实行的大规模买赠活动。
    结合张大宁教授推出的《性福快车——提高你的性商》一书，终端市场还进行了性商调查、性商大论坛、免费换取、男性健康日等花样繁多的促销活动，层出不穷，一波三浪的促销活动，果然获得了良好的销售效果。
    推广创新：样板招商 快速扩张！
    随着竞争日趋激烈，医药保健品行业内，能否找到好的经销商，已经成了营销成败的关键之一。能够找到遍布全国的实力派、实战派经销商，无疑非常重要。
    张大宁的操盘手来自中国医药保健品行业中最有实战经验、最能深刻理解中国消费者的的蒙派（经销商）大包商。
    2003年上半年，张大宁在陕西市场（韩军操盘）的样板市场成功之后，迅速召集了全国各地的蒙派经销商，这些经销商们均富有营销经验，在各区域市场具有良好的媒体、终端、公关等资源。他们以从省级大包的形式，瓜分了张大宁在全国各地的市场，而保证张大宁的营销模式，能够在全国各地快速复制。
    从2003年下半年开始，一年内，张大宁回春如意胶囊席卷大半个中国，其销售额以零售计，可能超过5亿元。
     反思启示：快速衰退 昙花一谢
    03年快速蹿红，到04年下半年又快速衰落，我们深刻反思后，得出启示：张大宁的短暂成功说明一个问题，那就是只要有方法，永远有机会。市场永远不缺少机会，缺少的是如何正确的抓住机会的方法。
    总体而言，差异化的创新是蒙派营销的法宝，但单靠差异化创新却不一定能过让一个产品还原它应有的本色与生命力，回答好以下几个问题，更要解决好这几个问题是蒙派营销的唯一出路，概括起来就是观念创新。
    第一：解决信任问题。医药保健品营销最重要的是取得消费者信任，失去信任也就失去了市场。针对消费者的心理，张大宁在产品、机理等的差异化创新使得它迅速赢得了消费者的信任；配合以明确的功效承诺、频繁的促销活动，从而快速启动了消费者的欲望；让产品“一夜成名”。
    然而出于对快速启动市场的追求，对于效果的承诺，很多时候都超过了产品所能够负载的功效。当“速效”不再迅速，当温补不能持久，消费者也就到了重新选择的时候了。
    第二：诚信宣传问题。在医药保健品政策监管越来越严厉的今天，蒙派营销自由施展的空间将会越来越小。包括蒙派营销的代表人物都不得不承认：在产品诉求表达方式上需要创新。依靠概念来取胜、夸大宣传来推广，只能意味着退出历史舞台了。
    第三：售后服务问题。蒙派营销擅长于集中火力式的营销手段、加上新颖的产品概念，市场打开了做透了，但是漠视售后淡薄服务意识，加上同行的恶性诋毁现象使本身就有争议的行业整体出现信任危机现象。
    对医药保健品而言，今后一夜成名的机会将会少之又少，或者说纪实成名也会和张大宁一样昙花一谢，过不其然，04年以后的同仁堂参茸三肾胶囊、七粒清、藏秘排油等等再一次应验，虽然成名，但付出了惨重的代价。
    科特勒的营销观点认为：营销的功用在于使促销成为不必要，市场营销是一种长效行为，是塑造品牌的一条必然之路。只有本着长线操作，对自己负责，对消费者（患者）负责的态度，才有可能续写蒙派营销的辉煌。    


孔长春：中国新锐实战营销金牌策划人，著名医药营销职业操盘手，中国著名十大营销策划专家，中国医药营销功夫团队掌门人，孔明国际营销顾问机构总经理兼首席专家，美国上市企业天安制药、科森药业等12家企业常年营销专家顾问、西安生物医药技术学院客座教授。 中文、市场营销双学历、MBA背景，从事医药营销管理十余年，历任大型私业、民企、中外合资企业市场总监，为近百家企业及其品牌进行整合性、全程化服务，得到了客户的认同和市场的检验。 熟悉国内北派、南派、蒙派等流派的运作手法与技巧，并成功运作过补肾、减肥、丰胸、近视、肝病、前列腺、糖尿病、心脑血管等产品的整合策划及样板市场打造和实战招商，重视经验营销更崇尚科学营销，擅长利用企业现在资源实现“四两拨千斤”的小品牌做大市场的营销模式。文笔犀利，文案以实战见长，业界称为“标题王”。www.kongmingteam.com 013991377587